品牌廣告與效果廣告怎麼分配？Binet & Field 的 60/40 原則與中小企業版本

「廣告費每一塊錢都要看得到回報。」這是很多中小企業老闆的直覺，也很合理。所以預算幾乎全部放在關鍵字廣告、再行銷、轉換廣告這些能直接看到訂單的地方。

問題是，很多人投了兩三年後會發現：每筆訂單的取得成本越來越高，願意主動搜尋品牌名的人卻沒有變多。這不一定是廣告操作出了問題，而可能是預算結構只顧著「收割」，忘了「播種」。這篇用英國廣告界最常被引用的一組研究，聊聊品牌廣告與效果廣告該怎麼分配。

60/40 是怎麼來的？

2013 年，英國廣告從業人員協會（IPA）出版了 Les Binet 與 Peter Field 的研究報告《The Long and the Short of It》。他們分析 IPA 廣告效果獎資料庫中將近 1,000 個案例，比較不同預算配置與長短期商業成效之間的關係。

結論之一，就是後來廣為流傳的：品牌建立與銷售啟動的最佳預算比例，大約是 60:40。兩人 2018 年的後續研究《Effectiveness in Context》得到的數字是 62:38，IPA 官方部落格的回顧文章指出，這個「甜蜜點」幾乎沒有改變。

兩種廣告，兩種時間軸

這個研究的核心，不是比例本身，而是區分兩種作用完全不同的廣告：

Marketing Week 專欄作家 Mark Ritson 整理時提到，Binet 與 Field 把長期品牌建立定義為三年以上的效果，短期銷售啟動則是 12 個月內。兩者都需要，只是用途不同。

研究的其他重要發現

Alex Murrell 對這份報告的整理，列出幾個對中小企業特別有啟發的結論：

• 情感型廣告長期來看，帶來頂級利潤成長的機率幾乎是理性訴求廣告的兩倍。
• 觸及整個品類的廣告，比只鎖定少數精準受眾的廣告更有效率。
• 招攬新客的廣告，平均帶來的商業效果約是維繫舊客廣告的三倍。

這些發現跟「只投再行銷、只投轉換」的直覺正好相反。

先講清楚：60/40 的限制

在把這個比例套到自己身上之前，要知道幾件事：

1. 樣本是得獎案例。IPA 資料庫裡大多是大品牌、有完整成效紀錄的案例，不一定代表台灣的小店家。
2. 它是平均值，不是法律。Ritson 也指出，60:40 是粗略的平均，後續研究依品類、品牌規模、成熟度做了更細的調整。
3. ROI 指標天生偏好短期。IPA 的研究提醒，過度依賴短期指標評估廣告有其風險。實務上，只看短期 ROI 很容易讓預算一路往效果廣告傾斜，因為品牌廣告的效益大多發生在報表看不到的時間點。

所以正確的用法是：把 60/40 當作「提醒你別只做收割」的方向，而不是精確的配方。

好消息：好的品牌廣告也會帶來短期銷售

很多老闆擔心品牌廣告是「燒錢」。Ritson 在 Marketing Week 引用 System1 的廣告測試資料指出，長期品牌力評分最高的廣告，絕大多數在短期銷售指標上也高於平均；反過來，純粹的促銷型廣告卻很少能累積長期品牌力。

這代表品牌廣告不是只能「等三年」。一支讓人記得住、有情感的廣告，本身就會推動銷售。

中小企業版本：怎麼調整成自己的比例？

以下是我們依據實務經驗整理的調整思路，不是研究結論，而是幫你找起點的方法。

情境一：剛起步、知名度接近零

• 建議起點：效果廣告為主，例如七成效果、三成品牌。
• 理由：現金流比什麼都重要，先用搜尋廣告接住「已經有需求」的人。
• 但品牌部分不要是零：至少有穩定的短影音、Google 商家經營、在地社群曝光，讓人搜尋你的時候找得到可信的資訊。

情境二：已有穩定客源，想擴大

• 建議起點：五五分到四六分。
• 跡象：搜尋廣告的轉換成本開始上升、品牌字搜尋量停滯。這通常代表「已經知道你的人」快被收割完了。
• 做法：增加廣泛觸及的影片廣告、YouTube 前置廣告、在地媒體或口碑合作。

情境三：品類競爭激烈、客單價高

• 例如裝潢、汽車、醫美、補習班。消費者決策期長，會比較很多家。
• 品牌投資的比例可以再往上拉，因為消費者「想起誰」決定了最後詢問誰。

怎麼判斷品牌廣告有沒有效？

品牌廣告不適合用單次點擊轉換來看，可以改看：

• 品牌字搜尋量：Google Search Console、Google 趨勢中，品牌名的搜尋是否成長。
• 直接流量與自然流量：輸入網址、搜尋品牌名進站的人是否變多。
• 詢問來源：在 LINE 或電話詢問時問一句「怎麼知道我們的？」。
• 效果廣告的成本變化：品牌力提升後，關鍵字廣告的點擊率與轉換率常會一起改善。

三個常見的預算誤區

誤區一：把「品牌廣告」等同於「拍形象影片」

品牌建立不一定要花大錢拍廣告片。對在地店家來說，持續經營 Google 商家、每週固定發布有記憶點的短影音、在地社團的真實參與、與在地創作者合作，都是讓更多人「記得你」的方式。重點是觸及原本不認識你的人，並且留下印象。

誤區二：品牌廣告也用轉換目標投放

很多人把品牌影片丟進「轉換」目標的廣告活動，結果系統只會推給最可能馬上下單的少數人，等於又變成收割。品牌類廣告應該用觸及、觀看等目標，讓它真正擴大接觸面。

誤區三：一看到淡季就先砍品牌預算

淡季砍廣告很正常，但如果每次都先砍品牌、只留效果廣告，長期下來需求池會越來越小。比較好的做法是兩者同比例縮減，或至少保留最低限度的品牌曝光，讓旺季來時有人想起你。

實作檢查清單

• [ ] 把現有廣告預算分成「品牌建立」與「銷售啟動」兩類，算出目前比例
• [ ] 確認品牌類廣告有獨立的衡量指標，不用 ROAS 評斷
• [ ] 至少有一種廣泛觸及的品牌內容（影片、故事、在地曝光）在持續投放
• [ ] 每季檢視品牌字搜尋量與自然流量趨勢
• [ ] 效果廣告的轉換成本連續上升時，先檢查是否「需求池」不夠大
• [ ] 品牌廣告至少給 3–6 個月再評估，不要一個月就喊停

預算分配沒有標準答案，但「只做收割」幾乎一定會越做越貴。網軍行銷協助客戶規劃年度廣告預算時，會先釐清品牌目前的階段，再設計品牌與效果並行的組合。如果你覺得廣告越投越沒效率，歡迎找我們一起檢視。

參考資料

• IPA, The next chapter for 'The Long and The Short of It'：https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it/
• Alex Murrell, Summary of Les Binet and Peter Field: The Long and the Short of It：https://www.alexmurrell.co.uk/summaries/les-binet-and-peter-field-the-long-and-the-short-of-it
• Mark Ritson, Brand-building ads boost short-term sales, and now you can prove it, Marketing Week：https://www.marketingweek.com/ritson-brand-building-boost-short-term-sales/