LINE 免費諮詢

UGC 用戶生成內容行銷：拆解 GoPro、Starbucks 案例與中小企業啟動步驟

社群與口碑 閱讀約 8 分鐘網軍行銷編輯部
UGC 用戶生成內容行銷：拆解 GoPro、Starbucks 案例與中小企業啟動步驟｜網軍行銷
文章目錄

你有沒有發現，自己在蝦皮買東西時，常常會先滑到「買家附圖評價」？在 Google 地圖找餐廳時，也會先點「顧客上傳的照片」，而不是看店家自己的形象照？

這就是 UGC（User-Generated Content，用戶生成內容）的力量。顧客自己拍、自己寫的內容，不夠精緻，卻很真實。這篇用兩個經典歐美案例說明 UGC 背後的設計邏輯，再給台灣中小企業一套可以直接照做的啟動流程，最後把最容易出事的「授權」講清楚。

UGC 是什麼？為什麼有用？

只要是顧客或粉絲自發產出、與品牌有關的內容，都算 UGC，例如：

  • Google 商家評論與照片
  • Instagram、Threads 上標記你的貼文或限時動態
  • Dcard、PTT 的開箱與心得文
  • 蝦皮、momo 的附圖評價
  • YouTube、TikTok 上的使用影片

UGC 有效的原因很單純：人比較相信跟自己一樣的人。Nielsen 2021 年 Trust in Advertising 研究的美國摘要顯示，「認識的人的推薦」是最受信任的管道（89%）。UGC 雖然不一定來自親友，但它的語氣、畫面都更接近「一般人的真實經驗」，自然比品牌自吹自擂更容易被接受。

另一個常被忽略的好處是：UGC 幫你解決「素材不夠」的問題。中小企業最常卡在沒預算一直拍新素材，而顧客每天都在幫你拍。

案例拆解一：GoPro——把「顧客作品」變成品牌核心

GoPro 是 UGC 的代表品牌。它的產品本身就是讓人記錄衝浪、滑雪、騎車的相機，顧客拍出來的畫面，就是最好的產品示範。

2015 年 10 月，GoPro 推出「GoPro Awards」計畫，根據 Entrepreneur 當時的報導：

  • 每年最多提撥 500 萬美元獎勵用戶作品
  • 照片可獲 500 美元、原始影片 1,000 美元、剪輯影片 5,000 美元
  • 業餘與專業創作者都能投稿，數量不限
  • 依運動、音樂、動物、旅行等類別，每週選出得獎作品

值得學的不是金額，而是設計邏輯：

  1. 把「投稿」變成一件有榮譽感的事。被官方選上，本身就是創作者想要的肯定。
  2. 分類清楚，降低參與門檻。你不用拍出極限運動大片，拍寵物、拍旅行也能參加。
  3. 用制度取得使用權。投稿就是一個明確的授權流程，品牌之後使用素材有依據，而不是隨手抓網友的影片來用。

案例拆解二：Starbucks——讓顧客在「產品本身」上創作

2014 年，Starbucks 舉辦「White Cup Contest」：邀請顧客在白色紙杯上塗鴉設計，拍照後加上 #WhiteCupContest 分享到社群。根據 Fast Casual 的報導，活動收到超過 4,000 件作品，最後由 Brita Lynn Thompson 的設計勝出，並被做成限量環保隨行杯在官方線上商店販售。

這個案例的巧思在於：

  1. 素材就在顧客手上。每個人買咖啡都會拿到白杯，不用另外準備道具。
  2. 任務簡單、結果好看。畫杯子、拍照、加 hashtag，三步驟就完成，成品在社群上很吸睛。
  3. 獎勵是「作品被商品化」。顧客的創意變成真的商品，這種參與感是折價券給不了的。
  4. 品牌自己就是舞台。每一則投稿都以 Starbucks 杯子為主角，等於幾千則自然露出。

台灣中小企業的 UGC 啟動五步驟

大品牌有預算辦大活動，中小企業可以從更小、更日常的地方開始。

步驟一：設計一個「值得拍」的瞬間

先想想，顧客在你店裡哪一刻最想拿出手機？

  • 餐廳：上桌時有特色的擺盤、會冒煙或拉絲的那一秒
  • 美髮美甲：完成後的鏡子前、有品牌標誌的拍照角落
  • 電商：開箱時的包裝、附上一張手寫小卡
  • 裝修、服務業：完工前後對比

不需要花大錢，一面好光線的牆、一個有記憶點的包裝，就能大幅提高顧客自發分享的機率。

步驟二：給一個清楚、好記的標籤

建立一個專屬 hashtag，例如「#店名日常」「#品牌名開箱」，印在菜單、包裝卡、收據或 LINE 官方帳號的歡迎訊息上。標籤要短、不容易打錯，也要先搜尋確認沒有被其他人用掉。

步驟三：主動邀請，但不要「買好評」

在交易完成後，用 LINE 或簡訊邀請顧客分享真實心得。這裡有一條紅線：

你可以邀請所有顧客留下評價或分享，但不能只挑滿意的人邀請，也不能把獎勵綁定在「必須給好評」上。

美國 FTC 在背書指南的常見問答中明確指出：不得把折扣等誘因附加在「評價必須是正面的」條件上；只邀請可能滿意的顧客，若因此明顯扭曲評價的整體樣貌，也可能構成誤導。若有提供誘因，應事先說明，且要留意許多平台本身就禁止「有獎評論」。Google 地圖的規定更嚴格：只要是因為店家提供金錢、折扣或贈品而留下的評論，一律不允許、會被移除；店家也不能只挑開心的顧客邀評，或設定員工收集評論的業績目標。所以「留五星送小菜」這種台灣店家常見的做法，其實已經踩線。

步驟四：取得授權後，再拿來用

看到顧客拍得很好的照片，想放到官網或下廣告？一定要先問。詳細做法見下一節。

步驟五：讓分享者被看見

  • 在官方帳號轉發時標記原作者，並寫一句真誠的感謝
  • 每月選出「本月最佳分享」，送小禮物或折價券（注意：獎勵只用在社群分享活動，對象是「分享」而不是「好評」；Google 評論則完全不要搭配任何獎勵）
  • 在店內或商品頁設置「顧客實拍牆」

顧客發現自己的內容被品牌重視，下次會更願意分享，也會帶動其他人跟進。

授權注意事項：最容易被忽略的法律風險

依台灣著作權法，照片、影片、文字一完成，著作權就屬於拍攝或撰寫的人。顧客標記你的店，不代表他同意你拿去做任何用途。

轉載前一定要做的事

  1. 私訊徵求同意，並說清楚用途：只是官方帳號轉發？放官網？還是要投放付費廣告？
  2. 保留書面紀錄：截圖對方回覆「同意」的訊息，或請對方填寫簡單的授權表單。
  3. 標註原作者：即使取得授權，也建議標上帳號名稱，尊重創作者。
  4. 注意肖像權：照片裡有其他人（尤其是小孩）時，更要確認當事人同意。
  5. 廣告用途要更嚴謹：若要用在付費廣告，建議另外簽署書面授權，寫清楚期限、範圍與是否有報酬。

用 UGC 做廣告時的揭露原則

如果你有提供顧客好處（免費產品、折扣、獎金），之後又把他的心得拿來當廣告，這個利益關係應該讓看到廣告的人知道。FTC 的背書指南常見問答也提到：品牌在廣告中引用顧客意見時，若顧客事先就被告知可能獲得好處或會被拿來做廣告，應該揭露。同時，品牌不可以自行修改顧客的評論內容，再當成原話使用。

台灣方面，公平會的「薦證廣告之規範說明」把一般消費者的使用心得也視為薦證，若內容虛偽不實或引人錯誤，廣告主要負責。換句話說：顧客說了什麼，就用什麼；顧客沒說的效果，品牌不能幫他加。

UGC 行銷檢查清單

  • [ ] 找出店內或產品「最值得拍」的一刻，並優化它
  • [ ] 建立一個短、好記、沒被用過的專屬 hashtag
  • [ ] 把 hashtag 放進包裝、菜單、LINE 歡迎訊息
  • [ ] 邀請所有顧客分享，不只挑滿意的人
  • [ ] 獎勵分享行為，絕不綁定「必須給好評」
  • [ ] 轉載前私訊取得授權，並保留紀錄
  • [ ] 廣告用途另簽書面授權，揭露利益關係
  • [ ] 不修改顧客原文，不捏造、不自導自演

最後提醒：自己找人假扮顧客寫心得、用分身帳號「自產 UGC」，在台灣可能違反公平交易法，美國 FTC 2024 年通過的規則也明文禁止假評論與未揭露的內部人員評論。UGC 的價值就在「真實」，一旦造假，就失去了全部意義。

小結

GoPro 與 Starbucks 的共同點，是讓顧客有理由創作、有舞台展示、有制度保障。中小企業不需要百萬獎金，只要設計好值得拍的瞬間、給一個清楚的標籤、用心回應每一位分享者，再把授權流程做好，就能讓顧客成為最穩定的內容來源。

如果你想建立 UGC 活動或授權流程，網軍行銷可以協助你從活動設計、hashtag 規劃到素材授權範本一起整理。

參考資料

標籤：
網軍行銷
網軍行銷編輯部

網軍行銷整合數位資源、創意驅動行銷，為中小企業提供網路整合行銷與品牌解決方案。

延伸閱讀

想讓品牌被更多人看見？

告訴我們你的目標，專案經理會在一個工作天內回覆，提供免費行銷建議。

LINE 免費諮詢
LINE 諮詢申請官網補助專案
免費諮詢