Jonah Berger 的 STEPPS 法則：讓品牌自然被討論的六個原則與台灣應用

同樣是巷口的小店，有的開幕三個月就有人排隊、在 Threads 和 Dcard 被一直提起；有的東西不差，卻怎麼樣都沒人討論。差別常常不在預算，而在於有沒有給人「想講」和「好講」的理由。

賓州大學華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger，在 2013 年出版的《Contagious: Why Things Catch On》（中文版譯為《瘋潮行銷》）中，把讓事物被廣為流傳的原因歸納成六個原則，取字首稱為 STEPPS。這篇不重述書中內容，而是把六個原則轉換成台灣店家的實際問題：你可以怎麼用？

STEPPS 是什麼？

Berger 在賓大的訪談中特別說明：六個原則不必全部具備，但具備得越多越好。所以不用一次做到滿分，先找出你最有機會的兩三項。

S：社交貨幣——讓客人分享時有面子

人會分享讓自己「看起來很好」的東西：很懂吃、很有品味、掌握內行情報。Berger 舉的例子是紐約一家沒有招牌的酒吧，入口藏在熱狗店的電話亭裡。神秘感讓知道的人覺得自己很特別，於是忍不住告訴朋友。

台灣應用

• 隱藏版菜單：只有熟客或追蹤 IG 的人才知道的品項，客人點的時候會有「我是內行人」的感覺。
• 會員等級與專屬待遇：讓常客有可以炫耀的身分，例如專屬座位或優先預約。
• 限量與季節限定：不是為了製造焦慮，而是讓「我吃到了」變成值得分享的事。

自我檢查：客人分享你的時候，他會顯得比較懂、比較有品味嗎？

T：觸發物——讓日常生活一直提醒大家想到你

Berger 用美國歌曲〈Friday〉說明：這首歌的搜尋量每七天就在週五上升一次，因為「星期五」這個日常情境不斷觸發人們想起它。

常被想起，才會常被提起。

台灣應用

• 綁定時間：「週三咖啡日」「下雨天限定優惠」，讓特定日子或天氣成為想到你的理由。
• 綁定場景：早餐店綁「上班前」，熱炒店綁「下班聚餐」，健身房綁「過年後」。
• 綁定節日但避開擁擠：與其和所有人搶中秋烤肉，不如找一個跟你產品更貼近的時間點。

自我檢查：客人在一週的日常中，有什麼東西會讓他想到你？

E：情緒——讓人有感覺，而且是會「動起來」的感覺

Berger 與同校教授 Katherine Milkman 在 2012 年發表於《Journal of Marketing Research》的研究，分析《紐約時報》三個月內的文章被轉寄的情況，發現：

• 引發高喚起情緒的內容更容易被分享，正面的如驚嘆（awe），負面的如憤怒、焦慮
• 引發低喚起情緒的內容，例如悲傷，比較不容易被分享
• 整體來說，正面內容比負面內容更容易被分享

重點不是「正面或負面」，而是能不能讓人激動起來。

台灣應用

• 驚嘆：把專業做到讓人「哇」的程度，例如修車廠拍攝老車修復前後對比、木工師傅的細節特寫。
• 幽默：小編用在地口吻回覆留言，常常比正經的公告更容易被轉傳。
• 小心憤怒：用憤怒帶話題雖然傳得快，但很容易反噬品牌，中小企業不建議刻意操作。

自我檢查：你的內容讓人看完會「有感覺」，還是只是「知道了」？

P：公開可見——看得見，才會被模仿

Berger 提到，人會參考別人的行為做決定：餐廳客滿會吸引更多人進去。蘋果筆電的標誌設計成讓別人看得到，也是讓使用行為「被看見」。

他也提醒一個反例：有些反毒廣告反而讓人覺得「很多人都在用」，造成反效果。

台灣應用

• 好拍的包裝或杯身：客人拿在手上、放上 IG 限動，就是免費曝光。
• 讓排隊或熱度被看見：例如在 Google 商家檔案定期更新現場照片、在 LINE 官方帳號分享預約滿檔的狀況（必須是真實情況）。
• 可以帶走的識別物：提袋、貼紙、帆布袋，讓品牌在店外也被看見。

自我檢查：客人使用你的產品時，別人看得到嗎？

P：實用價值——有用的東西，會被轉給需要的人

人喜歡幫助別人，分享有用的資訊是一種低成本的幫忙。Berger 在訪談中舉了一位 86 歲老先生示範如何快速去除玉米鬚的影片，因為簡單實用而被大量轉傳。

台灣應用

這是中小企業最容易上手的一項，因為你本來就有專業知識：

• 汽車保養廠：「長途開車前的五項自我檢查」
• 室內設計：「看屋時一定要檢查的十個地方」
• 寵物美容：「夏天幫狗狗散熱的小技巧」
• 餐廳：「外帶餐點怎麼加熱最好吃」

做成一張圖卡或一支短影片，讓人可以直接轉傳到 LINE 群組。

自我檢查：你的內容，客人會想轉傳給哪位朋友？

S：故事——讓品牌搭著故事的便車出去

Berger 的說法是，故事是一種載體，品牌訊息會「搭便車」被傳出去。他舉的例子是 Blendtec 果汁機的「Will It Blend?」系列影片，把 iPhone 等物品丟進果汁機打碎。人們傳的是有趣的影片，但同時也記住了這台果汁機有多強。

關鍵是：品牌要是故事的核心，而不是硬塞進去的廣告。如果拿掉品牌故事依然成立，大家會記得故事，卻忘了你。

台灣應用

• 創業故事：為什麼開這家店、堅持什麼，但要真實，不要編造。
• 顧客故事：在取得同意的前提下，分享客人的真實改變，例如裝修前後的生活差異。
• 職人故事：師傅的手藝、食材的來源、一道菜研發了多久。

自我檢查：拿掉你的品牌，這個故事還成立嗎？如果成立，代表品牌沒有融入故事。

一張表盤點你的 STEPPS

建議和團隊一起填，每一項只寫一件下個月要做的事，比列一大堆計畫更容易執行。

用 STEPPS 時要守住的底線

STEPPS 是讓「真實的好東西」更容易被討論，不是製造假熱度的工具：

• 不要用假帳號帶風向或灌留言。台灣公平會曾在 2013 年對假冒消費者在論壇發文的手法開罰；美國 FTC 2024 年也明文禁止假評論與購買假的社群影響力指標。
• 公開可見要基於真實：假排隊、假完售被揭穿，傷害遠大於效果。
• 故事不能編造：創業故事、顧客見證都必須是真的，顧客故事要取得當事人同意。

小結

STEPPS 的價值，在於把「為什麼有些東西會紅」這個看似靠運氣的問題，拆成六個可以檢查、可以設計的面向。中小企業不需要每一項都做滿，只要找出最貼近自己的兩三項，持續做，品牌就會越來越常被自然提起。

如果你想用 STEPPS 檢視品牌的社群內容與口碑設計，網軍行銷可以協助你從盤點到內容企劃一起規劃。

參考資料

• Penn Today, Q&A with Jonah Berger（2013 年 4 月）：https://penntoday.upenn.edu/2013-04-18/interviews/qa-jonah-berger
• Berger & Milkman (2012), What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research：https://faculty.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2011/11/Virality.pdf
• Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On（Simon & Schuster, 2013）作者網站：https://jonahberger.com/
• FTC, Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials（2024）：https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2024/08/federal-trade-commission-announces-final-rule-banning-fake-reviews-testimonials