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結構化資料 Schema 入門：用 JSON-LD 爭取複合式搜尋結果的正確做法

SEO 優化 閱讀約 10 分鐘網軍行銷編輯部
結構化資料 Schema 入門：用 JSON-LD 爭取複合式搜尋結果的正確做法｜網軍行銷
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在 Google 搜尋結果裡，有些網頁只顯示標題和兩行說明，有些卻多了星等評分、價格、麵包屑路徑或活動日期。差別往往在於網站有沒有加上結構化資料。它是一段寫給搜尋引擎看的標記，用固定格式告訴 Google：「這一頁是一篇文章、這是一項商品、這是一家位在台中的牙醫診所。」

不過結構化資料也是 SEO 圈最常被誤解的技術之一。有人以為加了就會排名上升，有人則照著幾年前的教學猛加 FAQ 標記，結果什麼也沒出現。這篇文章整理 Google Search Central 官方文件的最新說法，說明結構化資料到底能做什麼、不能做什麼，以及台灣中小企業官網最值得先做的幾種標記。

結構化資料是什麼？跟 Schema.org 有什麼關係？

網頁內容是寫給人看的。人類一看就知道「NT$1,280」是價格、「週一至週五 9:00–18:00」是營業時間，但搜尋引擎要靠推測。結構化資料就是把這些資訊用標準化的欄位明確標示出來，讓機器不用猜。

這些欄位的「詞彙表」來自 Schema.org。它是由幾家搜尋引擎共同發起的開放標準，定義了 Article（文章）、Product（商品）、LocalBusiness（在地商家）、Organization（機構）、Event（活動）等類型，每個類型底下又有各自的屬性，例如商品有 name、price、availability。

要特別注意的是，Google 在官方文件中提醒：Schema.org 詞彙可以參考，但Google 搜尋實際支援哪些功能、需要哪些必填屬性，要以 Google Search Central 的文件為準。Schema.org 上有幾百種類型，Google 會拿來產生特殊搜尋外觀的只有其中一部分。

三種格式，為什麼 Google 建議 JSON-LD？

Google 支援三種寫法：

格式寫在哪裡特性
JSON-LD獨立的 script 區塊與畫面內容分開，好維護，也能用 JavaScript 動態插入
Microdata夾在 HTML 標籤屬性中與版面綁在一起，改版時容易漏掉
RDFa夾在 HTML 標籤屬性中與 Microdata 類似，較少見

Google 官方明確表示建議使用 JSON-LD。原因很實際：它是一整段獨立的資料，不會和設計師的版面混在一起，工程師可以從後台資料自動產生，網站改版時也不容易被破壞。三種格式只要正確都能被讀取，但如果你是從零開始，選 JSON-LD 就對了。

結構化資料能帶來什麼？先把期待放對

它影響的是「呈現方式」，不是排名分數

結構化資料的主要效益，是讓網頁有資格出現在複合式搜尋結果（rich results）中，例如商品的價格與庫存、食譜的烹調時間、文章的大圖、活動的日期地點。Google 在文件中分享過幾個案例：Rotten Tomatoes 為十萬個頁面加上結構化資料後，這些頁面的點閱率比沒有標記的頁面高出 25%；Nestlé 則觀察到，以複合式結果呈現的頁面點閱率比一般結果高出 82%。

但這些是「呈現更吸睛帶來的點擊」，不是「加了標記就排名往前」。Google 也清楚寫明：標記正確不代表一定會出現複合式結果，系統會依搜尋情境、裝置與網頁品質決定要不要顯示。

有些功能已經退場

這幾年 Google 持續簡化搜尋結果頁，不少過去熱門的標記已經不再產生特殊外觀：

  • HowTo（操作步驟）：2023 年 8 月先從行動版移除，同年 9 月桌機版也不再顯示，等於正式停用。
  • FAQ（常見問題）：2023 年 8 月起只剩知名政府與醫療網站會顯示；Google 在文件更新紀錄中宣布，自 2026 年 5 月 7 日起 FAQ 複合式結果不再出現在搜尋中，相關報表與測試工具支援也陸續移除。
  • 其他較少用的類型：Google 在 2025 年 6 月宣布逐步淘汰 Book Actions、Course Info、Claim Review、Estimated Salary、Learning Video、Special Announcement、Vehicle Listing 等功能，並表示不影響排名。

所以，如果你的網站還有外包商當年加的 FAQ 標記，不需要急著刪除（Google 表示保留不會有負面影響），但也不要再把它當成爭取版面的手段。

台灣中小企業最值得先做的 5 種標記

依照 Google 目前搜尋功能列表中仍支援的類型，挑出對一般企業官網最實用的幾種：

  1. Organization（機構）：標示公司名稱、Logo、官網、聯絡方式與社群帳號，幫助 Google 正確辨識你的品牌。建議放在首頁或「關於我們」頁。
  2. LocalBusiness（在地商家）：有實體店面或服務據點的業者，可標示地址、電話、營業時間。它與 Google 商家檔案的資訊要一致，延伸做法可參考在地 SEO 與 Google 商家檔案經營。
  3. BreadcrumbList（麵包屑）：讓搜尋結果顯示「首頁 › 服務項目 › 網站設計」這樣的路徑，取代一長串網址，使用者更容易判斷頁面位置。
  4. Article（文章）：部落格、最新消息頁可標示標題、作者、發布與更新日期，有助 Google 正確顯示文章日期。
  5. Product 與 Review snippet（商品與評論摘要）：電商網站的核心標記，可顯示價格、庫存與星等；評價必須是頁面上真實可見的顧客評論。

一間在高雄經營的冷氣保養公司，最基本的組合可能是：首頁放 Organization 與 LocalBusiness、每個服務頁放 BreadcrumbList、技術文章放 Article。這樣就足以涵蓋大部分有效的搜尋外觀。

一定要遵守的規則：別讓標記變成扣分項

Google 的結構化資料一般指南有幾條紅線，違反的話可能收到人工判決（manual action）。依官方說明，人工判決會讓網頁失去複合式結果的資格，雖然不會因此改變一般排名，但辛苦做的標記就白費了。常見的違規包括：

  • 標記看不到的內容：結構化資料描述的資訊，必須在頁面上對使用者可見。不能在標記裡寫 4.9 顆星，頁面上卻找不到任何評價。
  • 標記與頁面不符：例如把服務介紹頁標成 Recipe，或把線上課程標成實體活動。
  • 自己寫自己的評價：商家自行撰寫或挑選的「評論」不應標記成 Review。
  • 資料過期：已下架商品仍標示有庫存、活動結束仍標示報名中。

此外，Google 也建議必填屬性要完整，建議屬性寧可少而正確，不要多而錯誤。與其把十幾個欄位全部填滿，不如確保價格、營業時間這些關鍵資料和頁面完全一致。

結構化資料與 AI 搜尋：有幫助，但不是捷徑

很多人問：要被 Google AI 摘要引用，是不是要加特別的 Schema？Google 在「AI 功能與你的網站」文件中說得很明白：出現在 AI 摘要或 AI 模式不需要任何特殊的 schema.org 結構化資料，基本要求是網頁已被索引，且符合在搜尋中顯示摘要的資格。

不過同一份文件也把「讓結構化資料與頁面可見文字相符」列為最佳做法之一。換句話說，結構化資料的價值在於幫助系統正確理解你的公司、商品與地點，降低被誤解的機會，而不是一把能直接打開 AI 引用的鑰匙。想深入了解 AI 搜尋，可以參考Google AI 摘要與 GEO 的內容策略；若想由專人規劃，網軍行銷也提供Google AI 摘要優化服務。

上線後怎麼檢查？三個免費工具

  1. 複合式搜尋結果測試（Rich Results Test）：開發階段貼上網址或程式碼，就能看到哪些標記有效、缺了哪些必填欄位，部分功能還能預覽外觀。
  2. Search Console 的複合式結果報表：上線後持續監測整個網站的標記狀態，出現錯誤時會列出受影響的網址。
  3. 網址檢查工具：確認 Google 實際抓到的版本裡有沒有你的標記，特別適合用 JavaScript 動態插入 JSON-LD 的網站。

建議做法是：改版前先測試、上線後一週看報表、之後每月例行檢查一次。也可以在 Search Console 成效報表中比較標記前後的點閱率變化，用數據判斷效果。若網站還有爬取或索引問題，記得先處理技術 SEO 的爬取與索引設定，否則標記再完整，Google 也讀不到。

常見問題

加了結構化資料，排名就會上升嗎？

不會直接上升。結構化資料幫助 Google 理解頁面，並讓頁面有資格出現複合式結果。效益主要在點閱率與呈現方式，排名仍取決於內容品質、相關性與網站整體表現。

我用 WordPress，需要自己寫 JSON-LD 嗎？

多數 SEO 外掛會自動產生 Organization、Article、BreadcrumbList 等基本標記，通常足夠。但要檢查外掛輸出的資料是否正確，例如公司名稱、Logo 是否填對，避免多個外掛重複輸出互相衝突的標記。

網站上的 FAQ 標記要刪掉嗎？

不用急著刪。Google 表示保留既有的 FAQ 結構化資料不會造成負面影響，只是它已不再產生複合式結果。之後新增頁面時就不必再特地加 FAQ 標記，把心力放在內容本身。

結構化資料寫錯會被處罰嗎？

單純的語法錯誤只會讓標記失效。但如果是刻意標記頁面上沒有的內容，例如虛構評價，可能收到人工判決，失去複合式結果資格。

結語：讓機器讀懂你，是 SEO 的基本功

結構化資料不是什麼排名祕技，而是網站的「資料說明書」。把公司、地點、商品、文章這些核心資訊用 JSON-LD 標示清楚、與頁面內容保持一致，就能讓 Google 更準確地認識你，也為各種搜尋外觀做好準備。完整的 SEO 架構可以從SEO 完整指南開始了解。

如果你不確定網站目前的標記是否正確，或想在改版時一次規劃好，網軍行銷的 SEO 團隊可以協助檢查並建立適合你產業的結構化資料。

參考資料

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