購物車放棄怎麼挽回？棄單率原因分析與提醒信、LINE 推播、再行銷實戰

打開電商後台，「未完成結帳」的名單總是比成交訂單長。購物車放棄是每家網店都會遇到的現象，差別只在於有沒有一套方法把其中一部分人找回來。很多店家只做一件事：發折扣碼。結果是顧客學會了「先放著，等優惠」，毛利也被一點一點吃掉。

這篇文章分成兩半：前半段用 Baymard Institute 的研究拆解棄單率背後的原因，先從網站端減少「不該發生的放棄」；後半段整理 Klaviyo、Shopify 與 Google Ads 的官方資料，說明棄單提醒信、LINE 推播與再行銷廣告怎麼搭配，以及在台灣執行時要注意的個資與行銷同意。

棄單率有多高？先建立合理的期待

Baymard Institute 彙整 50 份研究後計算出的平均購物車放棄率約為 70%（2025 年更新為 70.22%）。這個數字提醒我們兩件事：

1. 棄單是常態，不必因為後台有很多未結帳就驚慌。
2. 有一部分本來就救不回來。Baymard 的調查中，42% 的美國購物者表示放棄是因為「只是逛逛，還沒打算買」，他們把購物車當成收藏清單或比價工具。

所以目標不是把棄單率降到零，而是兩條路線並進：減少因網站問題而流失的人，以及用適當的提醒把還有意願的人帶回來。

棄單率的算法很簡單：（建立購物車的次數 − 完成訂單的次數）÷ 建立購物車的次數。建議用自己網站過去三到六個月的數據作為基準，再和改善後的數字比較，比和別人的平均值比較更有意義。

顧客為什麼放棄？從網站端先修

排除「只是逛逛」的人之後，Baymard 調查中排名前幾的放棄原因，多數可以靠網站設計改善：

• 額外費用太高（40%）：運費、手續費到最後一步才出現。解法是在商品頁與購物車就清楚顯示運費與免運門檻。
• 運送太慢（20%）：顯示預計出貨與到貨時間，提供超商取貨等多種選擇。
• 不信任網站（19%）：補強付款安全標示、公司資訊、客服管道與退貨政策。
• 要求註冊帳號（18%）：開放訪客結帳，把註冊延到訂單完成後。
• 結帳太長太複雜（17%）：刪減不必要的表單欄位。
• 網站出錯或當機（17%）：定期測試結帳流程，尤其是大促前。

這些改善屬於結帳體驗的範疇，詳細做法可以參考結帳流程優化指南。先把漏水的地方補起來，後面的挽回機制才不會白費力氣。

挽回第一招：棄單提醒信

提醒信是最成熟、也最容易衡量的挽回工具。Klaviyo 在 2026 年 10 月發布的基準報告（樣本為超過 11 萬個 Klaviyo 客戶）顯示，購物車放棄提醒信的平均每位收件者營收（RPR）為 6.77 美元，前 10% 的品牌達 13.70 美元；平均點擊率約 6.0%。Shopify 引用同一份資料指出，一般行銷活動信的點擊率約 1.6%，可見針對棄單行為觸發的訊息，表現明顯優於一般群發。

不過，這是以歐美品牌為主的平均值，台灣店家的實際成效會因產業、客單價與名單品質而不同，請把它當作方向參考，而不是保證。

提醒信序列怎麼排

Klaviyo 提供的範例序列是三則訊息：

1. 第一封（約 2–4 小時後）：單純提醒，附上商品圖、品名、價格與一鍵回到購物車的按鈕。
2. 第二則（約 24 小時後）：補充顧客可能在意的資訊，例如評價、退貨保障、常見問題；是否附優惠視毛利決定。
3. 最後一則（約 48 小時後）：最後提醒，例如庫存有限或優惠到期。

這只是起點，時間點與內容都應該透過測試調整。另外要注意，要能寄出提醒信，前提是顧客已經在結帳流程中留下 Email。以 Shopify 為例，官方說明中「棄單結帳」的定義是顧客填寫 Email 後超過 10 分鐘未完成付款；若顧客只留手機號碼、或商品已全部缺貨，系統就不會寄出提醒。

提醒信的設計重點

• 主旨直接：「你的購物車還有 2 件商品」比「限時好康」更容易被打開。
• 商品圖要正確：顯示顧客實際選的顏色與尺寸。
• 一個主要按鈕：直接回到已保留內容的購物車，不要讓顧客重新選購。
• 附上客服管道：有些人放棄是因為有問題沒人回答，提供 LINE 官方帳號或客服信箱。
• 折扣不要每次都給：可以只對第一次購買的人、或高客單價購物車提供，避免養成等折扣的習慣。

挽回第二招：LINE 推播

台灣消費者的 LINE 使用率高，LINE 官方帳號常是電商最重要的私域管道之一。棄單提醒透過 LINE 傳送，讀取的機會往往比 Email 更直接。實務上要注意：

• 前提是顧客已加入好友並完成帳號綁定：網站會員要和 LINE 帳號串接（例如透過 LINE 登入），系統才知道該把訊息推給誰。
• 訊息要短：一張商品卡片、一句提醒、一個回到購物車的按鈕就夠了。
• 控制頻率：LINE 是私人聊天空間，推播太頻繁容易被封鎖。棄單提醒建議只發一則，最多兩則。
• 注意成本：LINE 官方帳號的訊息多依則數計費，方案與費率請以 LINE 官方公告為準，發送前先估算觸發量。

自動化流程的整體規劃（歡迎信、棄單、回購、生日）可以參考電商 Email 與 LINE 行銷自動化。

挽回第三招：再行銷廣告

沒有留下 Email、也沒有加 LINE 的訪客，就要靠再行銷廣告。Google Ads 的「動態再行銷」可以向曾經瀏覽或加入購物車的訪客，顯示他們看過的商品。依 Google Ads 說明，零售業者需要：

1. 在 Merchant Center 上傳商品資料並啟用動態再行銷功能。
2. 連結 Google Ads 與 Merchant Center 帳戶。
3. 在網站安裝 Google 代碼，傳送商品瀏覽、加入購物車等事件，事件中的商品 ID 要和商品資料一致。

Meta 廣告也有類似的目錄再行銷機制。執行時要注意頻率上限，避免同一位顧客一天看到十幾次同樣的廣告；已經完成購買的人也要排除。相關的頻率與隱私設定，可延伸閱讀再行銷廣告的頻率與隱私。

合規提醒：行銷訊息要取得同意

在台灣，個人資料的蒐集與利用要符合個資法，原則上應在蒐集時告知用途，並在特定目的範圍內使用；當事人表示拒絕接受行銷時，就應停止對其行銷。實務上建議：

• 結帳頁清楚說明 Email 與手機會用於訂單通知，行銷訊息則另外勾選同意。
• 每封行銷信都提供取消訂閱連結。
• 交易通知（訂單成立、出貨）與行銷訊息分開處理。

具體法律問題請洽詢專業法律顧問。

衡量挽回成效

常見問題

棄單提醒信一定要給折扣嗎？

不一定。很多顧客只是忘記或被打斷，單純提醒就足夠。建議先測試「無折扣提醒」的效果，再針對特定族群（例如新客、高金額購物車）測試是否需要優惠。

沒有會員資料的訪客還能挽回嗎？

可以透過再行銷廣告接觸，或在網站上提供「把購物車寄到我的信箱」「加入 LINE 好友領取優惠」等方式，讓訪客在離開前留下聯絡管道。

提醒訊息發太多會不會有反效果？

會。頻率太高容易造成退訂或封鎖。建議 Email 不超過三則、LINE 一到兩則，並在顧客完成購買後立即停止序列。

開店平台內建的棄單提醒夠用嗎？

對剛起步的網店來說通常夠用。等訂單量增加、需要依商品類別或顧客分群寄送不同內容時，再考慮串接專門的行銷自動化工具。

結語：先止血，再挽回

降低購物車放棄，順序很重要：先從網站端減少因運費、註冊、流程造成的不必要流失，再用提醒信、LINE 與再行銷把還有意願的人帶回來，並持續觀察挽回率與折扣成本。想了解電商網站從架設到行銷的全貌，可以閱讀電商網站架設完整指南。

如果你想建立自動化的棄單挽回流程，網軍行銷的Email 行銷服務可以協助規劃序列內容、分群與成效追蹤。

參考資料

• Baymard Institute，Cart Abandonment Rate Statistics：https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• Klaviyo，Abandoned Cart Benchmarks：https://www.klaviyo.com/blog/abandoned-cart-benchmarks
• Shopify Help Center，Abandoned checkouts：https://help.shopify.com/en/manual/orders/abandoned-checkouts
• Shopify，Ecommerce Checkout Optimization：https://www.shopify.com/blog/ecommerce-checkout-optimization
• Google Ads Help，About dynamic remarketing for retail：https://support.google.com/google-ads/answer/6099158