結帳流程優化指南：訪客結帳、表單欄位與運費透明，降低最後一哩的流失

電商老闆最心痛的畫面，大概就是後台一長串「已加入購物車、未完成訂單」。顧客已經挑好商品，只差最後幾步，卻在填資料、選運送、付款的過程中離開。結帳流程優化的價值就在這裡：它不需要多買一個流量，只要把已經準備付錢的人順利送到終點。

這篇文章以 Baymard Institute 長期的結帳使用性研究為主軸，搭配 Shopify 官方的結帳優化建議，整理出台灣電商最值得先修的五件事：訪客結帳、表單欄位、運費透明、付款與物流選項、錯誤處理，並說明改版後怎麼衡量成效。

先看數據：結帳到底流失了多少人

Baymard Institute 彙整 50 份不同研究，計算出的平均購物車放棄率約為 70%（2025 年更新的數據為 70.22%）。也就是說，每十位把商品加入購物車的人，大約只有三位最後下單。

當然，不是每一位放棄的人都救得回來。Baymard 針對美國線上購物者的調查中，有 42% 的人表示自己「只是逛逛，還沒準備要買」。但排除這群人之後，其餘原因多半跟網站設計有關：

Baymard 估算，大型電商網站光是透過改善結帳設計，平均就有機會提升約 35% 的轉換率。這是平均估算，不代表每個網站都能達到，但說明結帳的改善空間確實很大。

一、一定要提供訪客結帳

「先註冊會員才能結帳」是台灣許多購物網站的預設，也是最容易趕走新顧客的設計。Baymard 的數據中，有 18% 的放棄是因為網站要求建立帳號。

建議做法：

• 訪客結帳放在最顯眼的位置，不要用小字連結藏在「會員登入」下方。
• 把註冊延後到訂單完成頁。Baymard 2023 年的研究指出，在確認頁邀請顧客建立帳號，效果比在結帳開頭或中途要求更好；此時資料都已填好，顧客只要設定密碼即可。Baymard 的評比也發現，有 42% 的網站會在結帳前或結帳中跳出建立帳號的提示，反而讓人分心。
• 說清楚會員好處：在確認頁列出 3–5 個具體好處，例如查詢訂單進度、下次免重填地址、累積購物金。
• 支援社群或快速登入：LINE 登入、Google 登入可以降低註冊門檻，但仍應保留訪客結帳選項。

二、精簡表單欄位

Baymard 2024 年的統計顯示，美國電商結帳流程平均有 11.3 個表單欄位，但大多數網站其實只需要約 8 個。每多一個欄位，就多一次輸入、多一個出錯的機會，在手機上更明顯。

可以先檢查這些欄位是否必要：

• 姓名：用一個「收件人姓名」欄位即可，台灣顧客不習慣拆成姓、名兩欄。
• 地址：縣市、鄉鎮區用下拉選單，郵遞區號可依鄉鎮區自動帶入。
• 電話：手機號碼一個欄位就好，不要再要求市話。
• 帳單地址：預設「與收件地址相同」，需要時再展開。
• 電子發票：預設會員載具或 Email 寄送，手機條碼、統一編號、捐贈則用選項展開。
• 生日、性別、如何得知本站：這類行銷資料不要放在結帳流程，可以在訂單完成後另外邀請填寫。

欄位設計還要注意即時驗證、清楚的錯誤訊息、正確的手機鍵盤類型（輸入電話時跳出數字鍵盤）。更細的表單設計原則可以參考表單設計：提高填寫完成率。

三、運費與總金額要提早透明

「額外費用太高」長期是 Baymard 調查中排名第一的放棄原因。很多時候不是運費真的很貴，而是顧客到最後一步才看到，產生被騙的感覺。

• 商品頁、購物車就顯示運費規則：例如「宅配 NT$ 100，超商取貨 NT$ 60，滿 NT$ 1,500 免運」（金額為假設範例）。
• 購物車顯示距離免運還差多少：例如「再買 NT$ 320 即可免運」，同時也能提高客單價。
• 總金額一路可見：結帳每一步都顯示商品小計、運費、折扣與應付總額，手機版可用可展開的訂單摘要。
• 不要在最後一步才加手續費：如果貨到付款或分期有額外費用，選擇該方式時就要立即顯示。

商品頁該如何呈現運費與退貨資訊，可以參考商品頁設計檢查清單。

四、付款與物流選項要符合台灣習慣

Baymard 調查中有 9% 的人因為付款方式不夠而放棄。在台灣，除了信用卡，顧客也很習慣使用行動支付、ATM 轉帳與貨到付款；物流方面，超商取貨幾乎是基本配備。

• 常用的付款方式放在最前面，不要一次列出十幾種讓人眼花。
• 超商取貨要有地圖選店，選完門市後自動帶入門市名稱與地址。
• 顯示預計到貨時間：Baymard 的數據中，20% 的人因為運送太慢而放棄，清楚的出貨時程能降低疑慮。
• 信任訊號放在付款區：SSL 加密、金流服務商標誌、客服聯絡方式。Baymard 調查中有 19% 的人因為不信任網站而放棄付款。

Shopify 的結帳優化建議也提到，快速結帳（例如錢包型支付）能省去手動輸入資料的步驟。台灣電商可依自己的金流服務商支援程度評估。金流物流的串接細節，請參考台灣電商金流物流串接。

五、減少錯誤與干擾

• 保留顧客已填的資料：付款失敗或返回上一步時，不要清空表單。
• 折扣碼欄位不要太搶眼：一個大大的「輸入優惠碼」欄位，可能讓沒有優惠碼的人離開網站去找碼。可以改成可展開的連結。
• 結帳頁移除主選單與廣告：減少離開的路徑，只保留 Logo 與客服資訊。
• 手機優先測試：按鈕夠大、鍵盤不擋住欄位、頁面不需要左右捲動。
• 網站穩定與速度：Baymard 調查中 17% 的人因網站出錯或當機而放棄，結帳頁的速度與穩定性要定期檢查。

改版後怎麼衡量成效

結帳流程優化不是改完就結束。建議在 GA4 或電商平台後台建立漏斗：加入購物車 → 開始結帳 → 填寫運送資訊 → 選擇付款 → 完成訂單，觀察每一步的流失率，並依行動裝置／桌機、新客／舊客分開看。Shopify 也建議搭配結帳後問卷或放棄問卷，直接詢問顧客卡在哪裡。

改版時一次只改一兩個變數，並保留足夠的觀察期，才能判斷是哪一項改動帶來差異。如果流量不足以做 A/B 測試，至少要比較改版前後相同時段的數據，並排除大促活動的干擾。

常見問題

小型網店也需要做結帳流程優化嗎？

需要，而且小型網店更划算。流量有限時，每一筆在結帳中流失的訂單都很可惜。先從訪客結帳、運費提早顯示、刪除不必要欄位這三件事開始，通常不需要大改系統。

一頁式結帳比多步驟結帳好嗎？

沒有絕對答案。一頁式讓人一眼看到全部，多步驟則每頁比較單純。Baymard 的研究認為，步驟數量對結帳表現的影響，不如顧客需要處理的欄位總數與每一步要做的事；一頁塞滿 30 個欄位，往往比設計良好的三步驟還難用。

開店平台的結帳頁不能改，還能優化什麼？

即使結帳頁版型固定，仍可以調整欄位設定、付款與物流選項、運費規則、商品頁與購物車的運費說明，以及是否開放訪客結帳。這些設定往往就涵蓋了大部分的改善空間。

要不要在結帳時跳出加購推薦？

建議謹慎。結帳階段的目標是完成付款，額外推薦可能造成分心。加購較適合放在購物車頁或訂單完成頁。

結語：讓準備付錢的人順利付錢

結帳流程優化的原則很簡單：不要讓顧客多想、多填、多擔心。訪客結帳、精簡欄位、運費透明、熟悉的付款與取貨方式，再加上持續追蹤漏斗數據，就能把原本流失的訂單慢慢找回來。想從更大的角度規劃整個電商網站，可以閱讀電商網站架設完整指南。

如果你想知道自己網站的結帳在哪一步流失最多，網軍行銷的轉換率優化服務可以協助分析漏斗數據並排出改善優先順序。

參考資料

• Baymard Institute，Cart Abandonment Rate Statistics：https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• Baymard Institute，Checkout Optimization: Minimize Form Fields：https://baymard.com/blog/checkout-flow-average-form-fields
• Baymard Institute，Delay Account Creation Until the Order Confirmation Page：https://baymard.com/blog/delayed-account-creation
• Baymard Institute，E-Commerce Checkout Usability Research：https://baymard.com/blog/ecommerce-checkout-usability-report-and-benchmark
• Baymard Institute，How to Reduce Cart Abandonment：https://baymard.com/blog/reduce-cart-abandonment
• Shopify，Ecommerce Checkout Optimization：https://www.shopify.com/blog/ecommerce-checkout-optimization