電商 EDM 與 LINE 行銷自動化：歡迎信、棄單、回購、生日四大流程怎麼設計

很多台灣網路商店的 電商 EDM 長這樣：週年慶、雙 11、母親節各發一封，內容是一張大圖加「全館 85 折」，寄完看開信率低，就覺得 Email 沒用。但真正能穩定帶來營收的，往往不是這些群發信，而是在顧客做出特定行為後自動寄出的流程信：剛加入會員的歡迎信、放進購物車沒結帳的提醒、買完一個月後的回購提醒。

這篇文章參考 Klaviyo、Mailchimp 等行銷自動化工具的官方文件，整理電商最值得先做的幾條自動化流程，說明每條流程的觸發條件、節奏與內容重點，也談台灣特有的 LINE 官方帳號該怎麼和 Email 分工，以及個資法上要注意的事。

什麼是行銷自動化？和群發 EDM 差在哪

群發 EDM 是「你決定什麼時候寄、寄給誰」；行銷自動化則是「顧客的行為決定什麼時候寄」。Klaviyo 的說明文件把觸發流程的方式分成幾類，很適合用來理解：

Klaviyo 在入門文件中建議的優先順序是：歡迎系列 → 棄單 → 購後 → 喚回。這個順序很合理，因為它剛好對應顧客生命週期的四個關鍵時刻：第一次認識你、差一步就買、剛買完、太久沒回來。

流程一：歡迎信，把訂閱者變成第一張訂單

歡迎信是新訂閱者最關注你的時候。建議設計成 2–4 封的系列，而不是一封打完：

1. 第 1 封（立即寄出）：感謝加入、兌現承諾的好處（如首購優惠碼）、簡單介紹品牌。
2. 第 2 封（約 2 天後）：品牌故事或熱銷商品，回答「為什麼要跟你買」。
3. 第 3 封（約 4–5 天後）：顧客評價、使用教學、常見問題，降低第一次購買的疑慮。
4. 第 4 封（視情況）：提醒首購優惠即將到期。

實務上要設篩選條件：在系列途中已經下單的人，就該離開歡迎流程，轉到購後流程。Klaviyo 文件說明，流程中的個人篩選條件會在每個步驟寄出前重新檢查，不符合的人會被跳過，這正是用來避免「剛買完還收到首購優惠」的尷尬情況。Klaviyo 也建議 Email 與簡訊的歡迎流程分開設，因為顧客可能在不同時間分別訂閱兩個管道。

流程二：棄單提醒，挽回差一步的訂單

棄單（購物車放棄）是電商最常見、也最值得挽回的流失點。Mailchimp 的說明文件中，舊版自動化的棄單系列預設是三封：放棄後 1 小時、1 天、3 天；單封版本則是放棄後 6 小時寄出。這可以當成起點，再依自己的商品調整。

內容設計原則：

• 第 1 封只提醒、不給折扣：附上購物車商品圖、品名、價格與一鍵回到結帳的按鈕。很多人只是被打斷，不需要折扣。
• 第 2 封處理疑慮：運費怎麼算、多久到貨、能不能超商取貨、退換貨政策，或附上該商品的評價。
• 第 3 封才考慮誘因：例如免運或小額折扣，並設定使用期限。若每次棄單都給折扣，顧客會學會「故意放著等折扣」。

棄單的原因、結帳流程該怎麼改，可以搭配購物車放棄原因與挽回策略一起看。要記得，棄單信只能寄給已經留下聯絡方式、且同意接收行銷訊息的顧客，訪客結帳且沒留 Email 的人，就要靠再行銷廣告處理。

瀏覽未購：比棄單更早一步

Klaviyo 提供依「看過的商品降價」觸發的流程，Mailchimp 也有針對從 Email 點進來看商品、但沒購買的人的再行銷自動化。這類「瀏覽未購」流程的意圖比棄單低，所以語氣要更輕，例如「你看過的商品，其他人也一起買了這些」，寄送頻率也要克制。

流程三：購後與回購，第二張訂單才是獲利關鍵

很多品牌花了大錢買到第一張訂單，卻沒有任何機制讓顧客回來。購後流程可以分成三段：

「依消耗週期」是電商最好用的一招。假設一家賣咖啡豆的品牌，一包 250 克大約可以喝兩到三週，那麼在出貨後第 18 天寄「咖啡豆快喝完了嗎？」的補貨提醒，就比任何節慶促銷都自然。保養品、寵物食品、隱形眼鏡、濾芯都適用這個邏輯。

如果你想讓滿意的顧客幫你帶新客，購後流程也是放入推薦好友機制的好位置，做法可參考推薦好友計畫實戰指南。

流程四：生日與喚回，讓沉睡顧客醒過來

生日信

Mailchimp 的生日自動化預設在生日前一天、當天、後一天各寄一封；Klaviyo 也支援依日期屬性觸發。台灣電商常見做法是在生日當月 1 號寄出生日禮或折扣，給顧客整個月的使用時間。要收集生日，記得在會員註冊時說明用途，並設為選填。

喚回信

喚回（win-back）是寄給「曾經買過、但很久沒回來」的顧客。多久算「很久」沒有標準答案，要看你的回購週期：消耗品可能是 60–90 天，家具、家電可能要一年以上。建議先問候、提供新品或內容，最後一封才給優惠；若連續幾封都沒有開信，就把他移出常態寄送名單，維護整體名單品質。

Email 和 LINE 官方帳號怎麼分工

在台灣，只做 Email 是不夠的，很多顧客的第一接觸點是 LINE。依 LINE Developers 的 Messaging API 說明，企業可以透過 LINE 官方帳號回覆已加為好友的使用者，也能主動傳送訊息、設定圖文選單，並透過 Webhook 和自己的系統串接。訊息有每月免費則數，額度依官方帳號的訂閱方案而定，且可能因國家或地區不同而異，實際方案請以 LINE 官方公告為準。

實務上的分工建議：交易通知與長內容走 Email，時效性提醒與客服走 LINE。例如棄單第一封用 Email，若顧客已綁定 LINE，第二次提醒改用 LINE 傳一則簡短訊息；生日禮券用 LINE 推送，詳細商品推薦放在 Email。重點是兩個管道要共用同一份會員資料，避免同一件事被兩邊重複轟炸。這也是經營第一方數據的一環，可參考隱私時代的第一方數據經營。

合規與成效追蹤：別讓自動化變成騷擾

依台灣個人資料保護法，非公務機關利用個人資料行銷時，當事人表示拒絕接受行銷，就應立即停止。實務上至少要做到：

• 每封行銷信都有清楚的取消訂閱連結，且確實生效
• 訂閱時說明會收到什麼內容、大約頻率
• 交易通知（訂單、出貨）與行銷信分開管理，取消行銷不影響收訂單通知
• LINE 也提供不再接收的方式，例如封鎖或在會員中心關閉推播

成效追蹤則建議看每位收件者營收與流程帶來的訂單數，而不只是開信率。近年部分信箱的隱私保護功能會影響開信率的準確度，用點擊與轉換來判斷更可靠。每條流程至少每季檢視一次，測試主旨、寄送時間與誘因。

整體電商營運的其他環節，例如平台、金流物流與結帳，可以從電商網站架設完整指南看全貌。

常見問題

電商剛起步、名單很少，需要做行銷自動化嗎？

需要，而且越早越好。自動化流程設定一次就能持續運作，名單少的時候先做歡迎信與棄單提醒兩條就好，等名單成長，這些流程會自然放大效益，不必每次都從頭規劃。

棄單提醒信一定要給折扣嗎？

不一定。很多人只是被打斷或還在比較，第一封單純提醒並解答運費、到貨時間等疑慮就有機會成交。折扣建議留到最後一封，並設定期限，避免顧客養成故意棄單等優惠的習慣。

LINE 和 Email 會不會重複打擾顧客？

如果兩邊各做各的就會。建議用同一份會員資料決定管道，例如已綁定 LINE 且常互動的人，時效提醒改走 LINE，Email 寄內容型訊息；同一個事件只觸發一個主要管道，並設定頻率上限。

行銷信一定要放取消訂閱嗎？

建議一定要放。依個資法，當事人表示拒絕接受行銷時就應停止利用其資料行銷，提供明顯、有效的取消訂閱方式是最基本的做法，也能維持名單品質與寄信信譽。

結語：讓系統替你記得每一位顧客

行銷自動化的價值，不在於寄更多信，而是在對的時刻、對的人，說一句剛好需要的話。先把歡迎、棄單、購後、喚回四條流程做好，再慢慢加入生日、降價與 LINE 串接，比追求一次做到完美更實際。

如果你想從現有會員資料開始規劃流程，網軍行銷的 Email 行銷服務可以協助設計流程架構與內容，並和你的開店平台、LINE 官方帳號一起整合。

參考資料

• Klaviyo Help Center，Getting started with flows：https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/115002774932
• Klaviyo Help Center，Guide to Creating a Welcome Series：https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/115002775172
• Mailchimp，Classic Automation Types：https://mailchimp.com/help/classic-automation-types/
• Mailchimp，Getting Started with Marketing Automation：https://mailchimp.com/resources/getting-started-with-marketing-automation/
• LINE Developers，Messaging API overview：https://developers.line.biz/en/docs/messaging-api/overview/
• 全國法規資料庫，個人資料保護法：https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?pcode=I0050021