網站文案與 UX Writing：使用者是掃讀的，文字要這樣寫才會被看見

很多企業寫網站文案的方式，跟寫公司簡介手冊一模一樣：開頭先講創立於哪一年、秉持什麼理念，再用好幾段華麗的形容詞介紹「專業、用心、值得信賴」。問題是，網站上的訪客根本不會一字一句讀完。網站文案如果不是為了「掃讀」而寫，最重要的訊息就會淹沒在文字牆裡。

這篇文章整理 Nielsen Norman Group（NN/g）長年的網頁閱讀研究，說明使用者實際上怎麼讀網頁、文案該怎麼調整，並延伸到按鈕、表單、錯誤訊息這些常被忽略的 UX Writing（介面文字）。

使用者真的不讀，他們在掃

NN/g 創辦人 Jakob Nielsen 早在 1997 年的研究就發現：79% 的受測者會掃讀新頁面，只有 16% 會逐字閱讀。 同一份研究還比較了不同寫法：精簡版本的易用性比行銷腔的原版高 58%，易於掃讀的版本高 47%，而同時做到精簡、易掃讀、客觀的版本，則高出 124%。

NN/g 在 2006 年以眼動研究提出 F 型閱讀模式，2017 年再由 Kara Pernice 重新檢視，確認當頁面是一整片沒有格式的文字時，使用者常呈現 F 型閱讀模式：先橫向讀最上面幾行，往下再讀一段較短的橫線，然後沿著左側快速往下掃。結果就是每段的前幾個字、頁面最上面的段落，拿到了絕大部分的注意力。這個現象在手機上同樣存在。

研究也整理出其他掃讀模式，例如：

千層蛋糕式：只看標題，跳過內文
定點搜尋式：跳過大段內容，只找特定的數字、連結或關鍵字
跳過式：當清單每一項開頭都一樣時，直接略過開頭的字

這些研究的結論很一致：不要期待使用者讀完，要讓他們掃一下就抓到重點。

原則一：結論先講，倒金字塔寫法

網頁文案應該像新聞稿一樣，把最重要的資訊放最前面。NN/g 建議把最重要的重點放在前兩段。以一間假設的冷氣安裝公司服務頁為例：

改寫前：「本公司成立於民國 85 年，秉持誠信專業的精神，為廣大客戶提供優質的服務……」
改寫後：「雙北冷氣安裝，最快隔天到府。分離式、吊隱式皆可施工，完工後保固 1 年。」

改寫後的版本，訪客三秒內就知道：服務範圍、速度、項目與保障。公司歷史不是不重要，而是應該放在後面，或放到「關於我們」頁。

原則二：標題要能單獨被看懂

既然很多人只看標題，標題本身就要帶資訊：

使用描述性而不是耍小聰明的標題：「收費方式與參考價格」優於「透明，是我們的堅持」
資訊量最大的字放前面：「保固 3 年：漏水免費重做」比「我們提供讓您安心的保固，最長可達 3 年」更好掃
每 3–5 段就用小標題切開，讓只看標題的人也能拼出全貌

這個原則也適用在 SEO：清楚的標題階層同時幫助搜尋引擎理解頁面，詳見頁面 SEO 檢查清單。

原則三：一段一個重點，善用清單與粗體

NN/g 給的掃讀寫作建議包括：

一個段落只講一個概念
能條列的就條列，步驟用編號清單
把關鍵字加粗，但只粗體真正重要的詞，全部都粗等於沒有粗
連結文字要能描述目的地，避免「點這裡」「了解更多」
字數砍到傳統寫法的一半以下

中文網站常見的問題是一段落塞滿逗號，一整段只有一個句號。建議每句話控制在一個意思，手機上一段不超過 4–5 行。

原則四：去掉行銷腔，用客戶的話說

NN/g 的研究指出，使用者不喜歡誇大的「行銷腔」，它會讓閱讀變慢，也會降低信任感。「業界第一」「頂尖團隊」「極致服務」這類詞，訪客早就免疫了。

比較有效的做法：

用具體事實取代形容詞：「累計服務 1,200 戶」優於「深受客戶信賴」（前提是數字真實）
用客戶的語言：客戶搜尋「冷氣不冷」而不是「冷媒循環系統異常」；先回到關鍵字研究與搜尋意圖看看客戶怎麼說
寫「你」而不是「本公司」：把焦點放在訪客能得到什麼

UX Writing：按鈕、表單與錯誤訊息

UX Writing 指的是介面中的小文字，篇幅不大，但直接影響使用者能不能完成任務。

按鈕：說清楚按下去會發生什麼

「送出」「確定」太模糊，改成「免費取得報價」「預約到府丈量」，使用者更清楚下一步。按鈕的設計原則可以參考CTA 按鈕設計。

表單：解釋為什麼需要這個資料

要求填寫電話時，加一句「方便師傅到府前聯繫」，比單純標示必填更能降低戒心。欄位說明放在欄位上方或旁邊，不要只寫在會消失的提示文字裡。

錯誤訊息：說明問題，也告訴怎麼解決

NN/g 的〈Error-Message Guidelines〉整理了幾個重點：

錯誤訊息要出現在出錯的欄位旁邊，用醒目、高對比的樣式，不只靠紅色
用白話文描述具體問題，不要只顯示錯誤代碼
提供明確的下一步，例如「手機號碼請輸入 10 碼數字，例如 0912345678」
語氣保持正面，不要責怪使用者，也別在錯誤訊息裡開玩笑
保留使用者已輸入的內容，不要讓他整份重填

網站文案自我檢查表

每頁開頭兩段，是否說清楚「是什麼、給誰、有什麼好處」
只看標題，能否看懂整頁在講什麼
是否有一整片超過 6 行的段落
是否用了「業界第一」「頂尖」等無法證明的形容
按鈕文字是否描述了具體動作
錯誤訊息是否告訴使用者怎麼修正

常見問題

網站文案越短越好嗎？

不是越短越好，而是「沒有廢話」。服務頁需要足夠的資訊讓訪客做決定，包括價格參考、流程、案例。重點是用標題、清單與段落切分讓長內容好掃讀，而不是把內容砍到只剩口號。

UX Writing 和一般行銷文案有什麼不同？

行銷文案的目的是吸引與說服，UX Writing 的目的是幫助使用者順利完成操作，例如按鈕、表單說明、錯誤訊息、空白狀態提示。兩者語氣要一致，但 UX Writing 更重視清楚、簡短與可預期。

用 AI 寫網站文案可以嗎？

可以當作初稿工具，但一定要人工改寫。AI 產出的文字常帶有空泛的形容詞與行銷腔，缺乏你公司特有的數據、案例與在地資訊。這些具體內容才是讓訪客信任、也讓搜尋引擎認為內容有價值的關鍵。

結語：為掃讀而寫，才會被讀到

網站文案的第一個讀者不是老闆，而是只花幾秒鐘掃描頁面的潛在客戶。結論先講、標題帶資訊、一段一個重點、去掉行銷腔，再把按鈕與錯誤訊息寫清楚，就能大幅提升網站的溝通效率。想了解文案在整體官網規劃中的位置，可以參考企業官網設計完整指南。

如果你正在改版，卻不知道每一頁該寫什麼，網軍行銷的網站設計服務會在設計前先協助規劃各頁內容架構與文案方向。

參考資料

Nielsen Norman Group，How Users Read on the Web：https://www.nngroup.com/articles/how-users-read-on-the-web/
Nielsen Norman Group，F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant (Even on Mobile)：https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/
Nielsen Norman Group，Error-Message Guidelines：https://www.nngroup.com/articles/error-message-guidelines/
Nielsen Norman Group，Legibility, Readability, and Comprehension: Making Users Read Your Words：https://www.nngroup.com/articles/legibility-readability-comprehension/