官網規劃怎麼做？從網站目標、目標客群到網站架構與網站地圖

很多企業做網站的第一步，是找幾個「看起來很厲害」的網站傳給設計公司說：「我們要這種感覺。」結果做到一半才發現，選單不知道要放什麼、服務項目怎麼分類講不清楚、老闆和業務對網站的期待完全不同。官網規劃 沒做好，後面的設計與開發只會一直返工。

規劃階段不需要任何設計能力，但需要把幾個關鍵問題想清楚。這篇文章帶你走完四個步驟：定目標、找客群、盤內容、建架構，最後產出一份網站地圖。它是整個網站專案的地基，也是我們在企業官網設計完整指南中最強調的一環。

步驟一：設定可以衡量的網站目標

「提升品牌形象」不是一個好目標，因為無法衡量、也無法指導設計決策。好的網站目標應該能回答：網站上線半年後，我們看什麼數字判斷它成功了？

常見的企業官網目標與對應指標：

建議只選一個主要目標、一到兩個次要目標。目標太多，首頁什麼都想講，最後什麼都講不清楚。目標確定後，也要同步規劃 Google Analytics 的轉換事件，上線第一天就開始記錄。

盤點現況（改版專案必做）

如果是舊網站改版，先把現有數據拉出來：哪些頁面帶來最多流量、哪些關鍵字有排名、哪些頁面有人填表。這些頁面在新架構中要被保留或強化，而不是隨著改版消失。改版的 SEO 細節，請參考網站改版不掉排名。

步驟二：了解目標客群與他們的任務

網站不是為老闆設計的，而是為來訪的人。NN/g 對「人物誌（persona）」的定義是：一個虛構但真實的典型使用者描述，用來幫團隊建立同理心、排定功能優先順序。

中小企業不必做大型研究，但至少要回答：

• 誰會來？ 例如：第一次接觸的潛在客戶、比價中的採購、既有客戶、求職者
• 他們從哪裡來？ Google 搜尋、Google 地圖、朋友轉傳的 LINE 連結、廣告
• 他們想完成什麼任務？ 例如：「確認你們有沒有做某項服務」「看過去案例」「知道大概價格」「找到電話」
• 他們擔心什麼？ 價格不透明、品質沒保障、售後服務不清楚

資料從哪裡來？

最好的資料來源往往就在公司裡：

1. 訪談業務與客服：客人最常問的十個問題是什麼？
2. 整理 LINE 與 Email 詢問紀錄：客人用什麼詞描述需求？
3. 看 Search Console 的搜尋字詞：使用者實際用什麼字找到你
4. 做關鍵字研究：了解市場上的搜尋需求，方法見關鍵字研究與搜尋意圖

這些答案會直接變成網站的頁面、選單名稱與常見問題。

步驟三：盤點網站內容

接下來列出網站需要的所有內容。NN/g 把建立資訊架構的工作分為內容盤點、內容稽核、資訊分組、命名規範等環節。對中小企業來說，可以用一張試算表完成：

這一步常會發現：很多重要內容根本還不存在。早點發現，就能在設計前開始準備文案與照片，避免網站做好了卻放著「內容建置中」。

步驟四：建立網站架構

用使用者的方式分類

最常見的錯誤，是依照公司組織圖分類，例如「事業一部」「事業二部」。但客戶根本不知道你們內部怎麼分工。NN/g 推薦的卡片分類法（card sorting）可以解決這個問題：

• 把每一項內容寫在一張卡片上
• 請目標客戶（或熟悉客戶的業務）自由分組，並為每組取名
• 觀察大家的共同分組方式與用詞

NN/g 建議，質化的卡片分類至少找 15 位參與者；若要量化分析，至少 30–50 位。中小企業預算有限時，找 5–8 位真實客戶或第一線同仁做簡易版，也比完全憑直覺好得多。

用樹狀測試驗證

分類完成後，可以用樹狀測試（tree testing）驗證：只給受測者純文字的選單結構，請他們完成任務，例如「你想知道這家公司有沒有做冷氣保養，會點哪裡？」再看成功率與是否繞路。NN/g 指出，它的好處是不需要任何設計稿，修改選單只要改試算表，適合在設計前發現問題。

層級不要太深

網路上常流傳「三次點擊法則」，但 UX 研究界普遍認為點擊次數本身不是關鍵，每一次點擊時使用者是否確定自己走對路才是重點。對一般企業官網來說，重要頁面放在首頁往下兩到三層內通常就足夠。NN/g 也提醒，應及早確認架構深度，避免設計到一半才發現選單版型容納不了。Google 的電商網站結構說明也提到，應從選單連到分類、從分類連到下層頁面，讓每個想被收錄的頁面都能透過連結找到；從首頁連結過去的頁面，通常也被視為較重要。

產出一份網站地圖

規劃的最終成果是一份網站地圖（sitemap）。這裡指的是給團隊看的視覺網站地圖，用樹狀圖呈現所有頁面與層級，和給搜尋引擎的 XML sitemap 不同（XML sitemap 的技術說明可參考技術 SEO：爬取與索引）。

一個台灣 B2B 服務業官網的範例：

• 首頁
• 服務項目
• 服務項目 > 服務 A
• 服務項目 > 服務 B
• 服務項目 > 服務 C
• 成功案例（可依產業篩選）
• 關於我們（公司介紹、團隊、認證）
• 知識專欄（部落格）
• 常見問題
• 聯絡我們（表單、LINE、電話、地圖）

網站地圖確定後，每一頁再補上三個欄位：這頁的目的、主要關鍵字、主要行動按鈕。這份文件就是後續首頁設計、文案撰寫與 SEO 的共同依據。接下來的首頁怎麼設計，可以接著讀首頁設計：第一印象與價值主張。

常見問題

官網規劃需要花多少時間？

小型官網通常一到兩週就能完成目標設定、內容盤點與網站地圖。若需要做使用者訪談或卡片分類，時間會拉長，但這些投資能大幅減少設計與開發階段的反覆修改。

網站地圖和選單是同一件事嗎？

不完全相同。網站地圖是所有頁面的完整結構，選單只是讓使用者瀏覽的入口，通常只放第一、二層的重要頁面。有些頁面例如隱私權政策，只會出現在頁尾，不會放在主選單。

小公司也需要做卡片分類法嗎？

不一定要正式研究，但至少請幾位真實客戶或第一線業務幫忙看選單命名。只要能避免使用公司內部術語，就已經解決了大部分的分類問題。

規劃階段要考慮 SEO 嗎？

要。每個重要服務最好有獨立頁面，並對應一組主要關鍵字；網址結構與層級也在這時決定。規劃時就納入 SEO，比上線後再調整架構省事很多。

結語：先畫好藍圖，再蓋房子

官網規劃就像蓋房子前的設計圖：目標決定房子的用途，客群決定格局，內容盤點決定要放哪些家具，網站架構決定動線。藍圖清楚，設計與開發才能順利進行。

網軍行銷在網站設計服務中，會先和你一起完成目標訪談、內容盤點與網站地圖，再進入設計，讓每一頁都有明確的任務。

參考資料

• Nielsen Norman Group，The Difference Between Information Architecture (IA) and Navigation：https://www.nngroup.com/articles/ia-vs-navigation/
• Nielsen Norman Group，Card Sorting: Uncover Users' Mental Models：https://www.nngroup.com/articles/card-sorting-definition/
• Nielsen Norman Group，Tree Testing：https://www.nngroup.com/articles/tree-testing/
• Nielsen Norman Group，Personas Study Guide：https://www.nngroup.com/articles/personas-study-guide/
• Google Search Central，Help Google understand your ecommerce site structure：https://developers.google.com/search/docs/specialty/ecommerce/help-google-understand-your-ecommerce-site-structure